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微商如何快速让消费者认识你的产品并消费?

发布时间:2017-10-12来源:微商货源网发布者:微商货源
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随着社会化平台的兴起,口碑效应尤其重要。最能影响消费者购买的因素,已经不只是广告,而是朋友的推荐以及消费者的评论。这些推荐和评论,大多数是基于产品本身以及自带传播性,而非传统营销的巨额投入就能做的出的。


这也就驱使企业,回归用户需求本身,对新一代“消费者”深刻理解,去不断打磨和创新产品。而失败的产品和推广,经常忘记理解消费者的“现状”。


为什么我们说起传播,是产品自带传播或者说你的产品信息一定要有流传性?


我们基于两个事实:


第一:品牌知名度永远都不够

第二:市场费用永远都不够


首先,没有哪个品牌能做到人尽皆知,家喻户晓。


即使是类似于耐克、苹果、乐高这样的国际知名品牌也做不到这一点。在Iphone6发布之前,一个美国的记者拿了一部Iphone4S到街头随机采访。结果有40%的人,认为这部苹果手机就是最新发布的Iphone6。所以,即使是在美国也有不知道苹果产品的人,那么,品牌知名度永远都是不够的。


其次,市场费用永远都不够。没有任何企业有一个花不完钱的市场部,即使像奔驰、可口可乐、宝洁这些市场份额最高的公司,市场预算依然赶不上实际花费。很多企业的市场费用永远都不够,却放着一个大金矿(产品)不用,其实产品不就是唯一免费的传播渠道。


移动互联的普及,给营销人一个天然工具,或者说武器。利用这个工具,完成产品传播所要达成的目标成本可以极低。剩下的只是我们是否找到有效的方法。


产品传播,讲究的是要摸到消费者内心的心流,这个是完全心理认知层面的高级认知。 没有摸到心流,全算输。


那么,营销工作中,最核心的工作莫过于-信息运作(文案运作),企业的每一个信息流都是与用户的“触点”,做好了,就是一种“现金流”。


就像我们经历的:从小米发起的一代代互联网基因的产品、黄太吉煎饼、凡客、雕爷牛腩、江小白,它们在产品传播上的实践,体现了产品传播的想法。


无数打着“互联网思维”的小公司的0成本营销,逆袭大品牌,其“互联网思维的文案”肯定是头等功,背后蕴含的就是他们对新一代“消费者”的深刻理解。


所以,产品的传播能力,是互联网营销的头等硬功。今天的文,我们总结提炼了8个精华方法,很干净的告诉你:


什么是互联网思维的文案?我们应该怎样表现我们的主张和产品信息,做出有效的互联网传播文案?

1
分解产品属性


互联网初创公司无不把产品分割成一个个独立属性,特别是在产品发布会上。


当时的小米给我们普及了CPU、GPU等,到了小米4,竟然开始给我们普及材料学知识—“小米4,奥体304不锈钢,8次CNC冲压成型”。


QQ截图20171012092749.png


就连跟雷军取经的凡客陈年也不甘示弱,在衬衫的发布会上普及化学知识—如何让衬衫不皱,在纤维素大分子间增加横向共价交联。


QQ截图20171012092714.png


为什么互联网文案需要分解产品属性?


因为这有助于它们弥补和大品牌的劣势。


消费者选购产品时有两种模式—低认知模式(不花什么精力去思考)和高认知模式(花费很多精力去了解和思考)。


大部分时候,消费者处于“低认知模式”,他们懒得详细了解并比较产品,更多的是简单地通过与产品本身无关的外部因素来判断—“这个大品牌,不会坑我,就买这个!”“这个德国产的,质量肯定比国产好,就买这个!”


在这种情况下,小品牌是打不过大品牌的,因为消费者直接通过“品牌”来推测产品质量,而不是详细比较产品本身。


怎么办呢?


应该把消费者变到“高认知模式”,让他们花费很多时间精力来比较产品本身,而不是简单地通过品牌和产地来判断。


而“分解产品属性”就是一个很好的方法,可以让消费者由一个“模糊的大概印象”到“精确地了解”。


所以雷布斯在2011年产品发布会上,就开始巧妙地用这关键一张图来分解产品属性:


这就是为什么大品牌的广告往往强调一个整体的印象(“再一次,改变一切”“极致设计”等),而小品牌往往会详细地分解产品属性,让消费者进入“高认知模式”。


同样的道理也适用于招聘,假设一个清华的和一个武大的去应聘,HR只有10秒钟来判断要谁,那么武大的毫无机会(10秒钟只能对比“品牌”了)。但是,如果HR有1小时时间来判断要谁,那么就是胜负未定,看个人能力了。


2
指出利益:对他有什么用


文案进行“分解产品属性”还不够,你需要把利益点说出来—这样的属性具体可以给对方带来什么。


比如上面的转租房间广告,右边的说出了具体的“利益”,显得更加吸引人。


无数销售员败在了这一步,他们详细地介绍了产品,但是顾客抱怨说:“你说的这些特点都不错,可是对我来说有什么用呢?!”


无数的应聘者也败在了这一点,他们详细介绍了自己的经历,但是HR抱怨说:“你的实习、工作经历都不错,可是对我们公司具体有什么用?”


如果想写出好文案,你需要转变思维—不是“向对方描述一个产品”,而是“告诉对方这个产品对他有什么用!”

3
定位到使用场景


当被要求描述一款产品,大部分人首先想到的是:




“这一个XX”(定位到产品属性)


有些人还会想到—“这是一款专门为XX人群设计的产品!”(定位到人群)


其实还有第三种—“这是一款可以帮你做XX的产品”。(定位到使用情景)


实际上,针对互联网产品的特点(品类复杂、人群分散),你应该更多地把产品定位到使用情景—用户需要用我的产品完成什么任务?


比如:如果我描述“这是一款智能无线路由器!”(产品类别),你可能不知道我在说什么。


但是如果我说“你可以在上班时用手机控制家里路由器自动下片”(使用情境),你可能就会心动。


就像传统茶市场,单从品类出发,就很难切年轻消费者这个市场。


因为,让年轻人喝茶的场景和任务从来就不是「我想喝点茶」,而是「我不想喝水,我就是想喝点有味道的水。」那么,定位从场景出发,就有可能让他们认同。


顾客不一定是先想到要一个品类,再想起那个品类里的品牌的。他们每天都有很多不同的任务和场景,需要买不同的产品来为他们解决这些任务,这就是这个品类或品牌的进入点。比如,要谈点事,那星巴克见;晚上要熬夜考试或加班了,去买一瓶红牛。


所以,最重要的并不是“我是谁”,而是“我的消费者用我来做什么?”

4
找到正确的对手

消费者总是喜欢拿不同的产品进行比较,因此写文案时,需要明确:我想让消费者拿我的产品跟什么对比?我的竞争对手到底是谁?


QQ截图20171012092658.png


比如上图中,我假想的上述两种加多宝凉茶的文案,前一种是跟预防上火的中药比,虽然更加突出了“防上火”功能,但是人觉得“是药三分毒”,可能不敢喝;后者跟饮料比,增加了“防上火”功能,给人感觉“不再为喝不健康饮料而有负罪感”了。


无数的行业创新产品都涉及了这样的竞争对手比较:


在线教育的竞争对手其实并不是线下培训,因为对那些肯花这么多时间和金钱参加培训的人来说,在线教育显然满足不了其对质量的要求;它的竞争对手其实是书籍、是网络论坛,因为它的客户是因为没钱没时间而无法参加培训,以至于不得不看书自学的人。


太阳能的竞争对手最初并不是火电,因为对于性能稳定的火电来说,太阳能太不靠谱了;它的竞争对手是“没有电”—太阳能最初在美国失败,但是却在非洲首先商业化,对美国人来说,太阳能太不稳定了,但对没有电网的一些非洲国家来说,自建太阳能发电器总比没有电用要好。


凡客抗皱衬衫的竞争对手其实并不是价值几千块的商务衬衫(像它宣传的那样),因为肯用这些商务衬衫的人瞧不起凡客;它更可能的竞争对手是T恤和POLO,因为它的消费者是那些因为害怕挤地铁把衬衫挤皱而不得不穿T恤的人。


第一代iPhone真正的竞争对手并不是诺基亚手机,因为比起诺基亚手机,它续航不行、通话质量不行;它真正的竞争对手是华尔街日报、游戏机、视频播放器。在当时的主流观点下,作为一款手机,它有无数缺点;但比起其他视频播放器、报纸等,它却好多了,还有打电话功能。


所以,构思好文案、好宣传,先找到你产品真正的竞争对手。

5
形象化

人天生讨厌的抽象的东西,因此如果你的观点能够做到让人感觉“一幅画面出现眼前”,就更加具备了可传播的条件。


比如为什么不直接说:


美丽具有的深度仅仅是皮肤特性上的


给一只退休的狗灌输革命性的行动是无效的


从含碳的材料上发出的看得见的气体是要着火的预兆


一个滚动的石头的物体不会附着苔藓植物


而要这样说:


美貌不过一张皮


老狗学不了新把戏


有烟的地方就有火


滚石不生苔


实际上,如果你的观点不符合直观的“视觉逻辑”,那么这个观点不光难以传播,更会让人难以相信。


20世纪80年代时,澳大利亚的两位医学研究员发现:胃溃疡是由细菌引起的,可以很容易被抗生素治好。他们对这个发现非常激动,但是当时的现实却给了他们重重的一棒:没有人相信他们


他们拿出了详细而严谨的实验数据,仍然没有人相信他们,当时甚至没有任何医学期刊愿意发表他们的这篇论文。


为什么呢?因为他们的研究结果根本不符合视觉逻辑。


在我们的感知中:胃酸是非常强大的物质,它可以把一整块牛排给消化掉,甚至会在一定程度上腐蚀掉铁钉,细菌这么弱小的生物怎么能在这种强酸环境下生存?这也太不符合视觉感知上的逻辑了!


经过不懈的努力,直到10年后,他们的研究才得到认可,并且他们在2005年得到了诺贝尔医学奖。


他们的研究严谨、翔实、有强大的数据支撑和说服力,但是因为完全不符合我们视觉感知上的逻辑,结果难以被接受。


相反,一些完全没有被任何证据证明过的观点,仅仅因为其符合视觉感知上的逻辑,就得到了大量的传播和盲目相信:


比如:“足低反射区”—通过按压足部的某些“穴位”,可以使这些“穴位”对应的脏器得到健康,对应心脏、肝脏等。(下图左面的解释)


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上图右面的解释是:我们人各个脏器每天产生各种毒素,这些毒素顺着经脉积淀到足部,通过按压足部的特定区域,就会将淤堵按通,便于毒素的排出,从而畅通对应的经脉。


显然,右面这个解释更形象化,多么符合“视觉逻辑”!跟着这段话的解释,我想每个人都自然而然地在大脑中形成了具体的画面,并且在接受足底按摩时幻想自己的“经脉”被按通的感觉。


同样,把刮痧造成的局部毛细血管破裂出现的淤青,解释为“说明这里有毒素被刮出来了”,多么形象化。


为了便于传播,甚至无数的商业理论都给自己形象化了,比如原名叫《价值创造》的书改名叫《蓝海战略》,还有大量的《长尾理论》、《蝴蝶效应》,就连我们的一篇文章由《苹果的企业使命和营销三原则》变成了《乔布斯毕生都在追随的一页纸》。


马云说:“Ebay是海中的鲨鱼,我是扬子江中的大鳄。在海里你会赢,在扬子江我会赢。”


而不是“你比我规模大,在美国我打不过你,但是我比你更懂中国,在中国你打不过我。”


文艺青年吹自己的生活方式时,这样在表达:“你写PPT时,阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面,你看报表时,梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖。你挤进地铁时,西藏的山鹰一直盘旋云端,你在会议中吵架时,尼泊尔的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路,有一些喷着香水闻不到的空气,有一些在写字楼里永远遇不见的人ۤ”


而不是说“你赚你的钱,但是我享受了生活。”


《奔跑吧兄弟》电影版的文案说“笑出腹肌”,而不是“非常搞笑”。


如果你的观点或者文案能够符合“视觉上的逻辑”,让人看到后有画面感,就更加容易得到传播,这甚至比观点本身是否正确还要重要。

6
视觉感

你的文案必须写的让读者看到后就能联想到具体的形象,比如下图文案,如果只说“夜拍能力强”,很多人没有直观的感觉;但是如果说“可以拍星星”,就立马让人回忆起了“看到璀璨星空想拍但拍不成”的感觉。


优秀的文案看到后能让人联想到具体的情景或者回忆,但是太多文案写的抽象、模糊、复杂、假大空,让人不知所云:


教育课程广告: “我们追求卓越,创造精品,帮你与时俱进,共创未来!”


mp3广告:“纤细灵动,有容乃大!”


芝麻糊广告:“传承制造经典!”


男生求婚:“我们一定会幸福生活,白头到老!”


政治演讲:“我希望追求平等,减少种族歧视!”


面试者:“我有责任感、使命感、一丝不苟、吃苦耐劳!”


如果同样的意思,加入“视觉感”的描述,效果就显著不同:


教育课程广告: “我们追求卓越,创造精品,帮你与时俱进,共创未来!”


“我们提供最新的知识,以帮你应对变化的世界。”


mp3广告: “纤细灵动,有容乃大!”


“把1000首歌装到口袋里!”(来自乔布斯)


芝麻糊广告:“传承制造经典!”


“小时候妈妈的味道”


男生求婚:“我们一定会幸福生活,白头到老!”


“我想在我们老的时候,仍然能牵手在夕阳的余晖下漫步海滩。


政治演讲:“我希望追求平等,减少种族歧视!”


“我梦想有一天,在佐治亚的红山上,昔日奴隶的儿子将能够和昔日奴隶主的儿子坐在一起,共叙兄弟情谊。”(来自马丁路德金)


面试者:“我有责任感、使命感、一丝不苟、吃苦耐劳!”


“我为了1%的细节通宵达旦,在让我满意之前决不放弃最后一点改进。”


为什么视觉感这么重要?


心理学中有“鲜活性效应”,是指我们更加容易受一个事件的鲜活性(是否有视觉感)影响,而不是这个事件本身的意义。


当年伊拉克战争时,美国记者不停地报道“数千美国人死亡”,但是少有美国人动容;但是一旦报道某个家庭妻子失去了丈夫的故事,整个国家反战的情绪就起来了。这不是因为一个丈夫的生命比几千人生命重要,而是因为这样的故事显得“更加鲜活”。


所以,写文案,一定要有“视觉感”,否则别人看了不知道你到底在说些什么。

7
附着力-建立联系

作为小公司,你可能会发布全新的创新产品。但是人们不喜欢陌生,从而经常不买账。这时候你就应该为文案建立“附着力”—将信息附在一个大家熟知的物品上。



比如上图,假设你完全不了解电视机顶盒,它宣传“自由遥控”,你可能没什么概念;但是如果说“让电视1秒变电脑”,你就明白了—原来是可以像电脑一样自由操控电视啊!


你很想让自己的产品文案流行起来,但是一个让人陌生的东西是难以流行的。为了让全新的产品或者概念流行,你需要把它同一个大家熟知的东西联系起来。比如:


乔布斯发布第一代iPhone时,并没有直接推出iPhone讲解功能,而是说要发布3个产品—1个电话、1个大屏幕iPod、1个上网设备,这3个产品都是大家熟悉的。然后乔布斯才说,实际上我们只发布一个产品,它具备上面3个产品的功能,那就是—iPhone。


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为了让陌生的新兴球星火爆起来,媒体往往给他们起一个外号—“智力C罗桑切斯”“德国梅西马林”。这是为了把陌生小将同知名球星联系起来,让大众更容易理解。


同理,你知道为什么有中国科技圈的“雷布斯”了吧?


为什么“附着力”这么重要?


这是因为人的记忆模式。


人的大脑记忆就像高坡上的一条条河流,新记忆就像一滴水,这滴水如果滴到土地上,就会立刻蒸发;如果能够滴到河流里,就能融为一体,到达大海。同样,如果新知识无法同旧知识建立联系,人很快就会忘记它;如果和旧有的熟悉的东西建立了联系,人就容易记住它。


所以,你需要提高文案的“附着力”,让它和旧有的东西联系起来—甚至就连电话发明者贝尔当年申请的电话专利,名字都叫“一种新型电报改良技术”。


8
提供导火索


文案的目的是为了改变别人的行为,如果仅仅让别人“心动”,但是没有付出最后的“行动”,可能让文案功亏一篑。最好的办法就是提供一个显著的“导火索”,让别人想都不用想就知道现在应该怎么做。


无数现象证明了这一点:


之前美国某大学设计了“破伤风疫苗”宣传手册,但是问题是每年不论如何提高手册的警示力—使用患病者的恐怖图片,都难以让学生们去打疫苗。最后问题解决了,在手册附了一张校医院地图以及疫苗时间—原来学生们只不过是懒得去网站查地图和时间而已。


心理学家还做过这样一个实验—在透明玻璃门的冰箱内放满食物,很多人去偷食物;但是给这个冰箱上个锁,在把锁的钥匙放在锁旁边,结果几乎没有人去偷食物了。因为偷食物这件事由“想都不用想就知道怎么做变成了“需要想想才知道怎么做”,就显著降低了别人做这件事的欲望。


所以,永远不要低估“伸手党”的“懒惰程度”,必要时在文案中明确告诉别人:现在你应该怎么做!

关键字:微商如何销售
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