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小程序上的生意经:“战斗”才刚刚开始

发布时间:2018-10-24来源:百家号发布者:如花似玉李铁柱
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    2018年,小程序囊括游戏、电商、零售、健康、工具、出行服务等多个领域,几近实现全行业的覆盖。其中,三分之一是纯基于小程序创业,另外三分之二则是原有业务逻辑与小程序的结合。


与此同时:微信和WeChat合并月活跃帐户达10.58亿,同期增长9.9%;


    小程序数量达到100万;日活用户超过2亿;用户的使用粘性明显提升,每天使用10-15分钟用户占比达32%;7日留存率从3.1%上升到了13.5%;变现模式扩充到电商交易、社交游戏、内容付费、广告、会员增值。

小程序上的生意经:“战斗”才刚刚开始

创业者们正见证着小程序的迭代、发展,随之起伏欢唱,最终也将成为它的一部分。


一、小程序来了,是做还是不做?


     小程序发布一周时,得到作为第一批参与小程序内测的种子选手,突然宣布退出。罗振宇不明觉厉的一句“不能说”,楞是让围城外的普罗大众琢磨出了几分“黑幕”的味道。

     得到联合创始人快刀青衣随后给出解释:“基本是为线下打造的,对线上App没有太多好处。”

    耐人寻味的是,仅隔半年,得到公众号关联小程序通知显示:得到小程序又上架了。如今点开,还有小程序典型的拼团玩法助其社交裂变,嗯~真香!


    小程序刚发布时,用户访问入口太深、回访过难、没有订阅关系、没有分类排行……功能简陋加之限制过多,让不少体验者感到失望,百度指数一度滑落至1930点,舆论热度几乎是凉凉的状态。


    转机出现在去年7月,腾讯赋能开发者和诸如微盟等第三方平台,以更轻便的方式撬动小程序迅速形成生态效应。随后,小程序功能不断释放,入口持续开放。据统计,整个2017年,小程序共更新103个功能,开放54个入口,重新打开商业世界的各种想象,回归舆论中心。

小程序上的生意经:“战斗”才刚刚开始

图片来源于TalkingData

    罗胖的选择,或许正是能在这个时代生存下来的企业特征:在飞速变化的社会和市场环境中,企业所要遭遇的风险和未来的续航能力都是未知的,所能做的只有不断调整方向,抓住机会向前跑。


没有成功的企业,只有时代的企业。


    跨越知识付费的精神食粮到食粮,餐饮行业出身的“骚哥”面对小程序与罗胖的选择颇有相似之处。“我是非常抵制小程序的,”骚哥顿了顿,“我的团队也非常抵制。我现在门店生意不是很好吗?”骚哥原名郑锦清,经营的令狐冲烤鱼享有名气。


后来为什么要做小程序?骚哥回答得很是坦然,“别人都做了!”


    回头来看,罗胖与骚哥的选择并没有本质的不同。他们对BAT在布局什么,如何布局未必完全清晰,十几年甚至几十年的摸爬滚打却让他们的商业嗅觉异于常人,也让他们对企业前途格外在乎,既渴望做大做强,又难以容忍企业利益遭遇损失,小心翼翼地触探每一步。


当然,也有放手一搏的异数。


二、入局后,是石沉大海还是一飞冲天?


    “我们做了800个小程序,无一成功。”易简集团CEO黄永轩对微信生态并不陌生,从2014年公众号时期就已进入,曾一篇讨论小程序的文章就吸引粉丝3万多人,此时却像做错事的孩子,语气中充满困惑“我们毫无方向”。


    黄永轩并不孤单。有资料显示,今年上半年,数以百万在小程序创业领域淘金的团队已默默“死去”。谈及失败的原因,黄永轩将其归结为“这是理工科人能做的事儿”,也有不少人认为“只是头部APP的机会”,甚至还有“全看运气”的玄学理论。


    “小程序的红利至少5年。”在微盟创始人孙涛勇看来小程序更好地连接了人与商业,是企业可以放手一搏的领域。


    这两年,微盟作为第三方服务商提供的小程序工具,似乎格外受市场青睐:在其解决方案下,卡拉佛、阳澄股份、CK腕表、百草味、云南普洱茶集团、拉夏贝尔、人本鞋业等普遍取得了业绩引爆。“能够带来客流,提升业绩,这才是最根本的。”


    除此之外,市场上不乏直接面向C端市场的,诸如连咖啡、享物说、海盗来了等成功案例。


2018年上半年小程序C端访问及B端分布对比

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图片来源于中信证券


    从PC互联网到移动互联网再到小程序,历史总是惊人的相似:失败者有失败者的说法,成功者有成功者的活法。究竟是怎样的活法?我们不妨以all in小程序的连咖啡为例探究其逆袭背后的创业逻辑。


2018年8月,口袋咖啡馆上线,连咖啡第三次发布了自己的小程序。这让曾对其不屑一顾的星巴克警铃大作。


    时间退回到2014年,彼时连咖啡的创始人连战正坐在星巴克的卡座里,望着排的长长的队,发现有不少顾客是直接打包带走的,“我们何不做星巴克的外送服务?”创业念头油然而生。


    四年时间,斗转星移,连咖啡已从最初的外送跑腿儿,成功切换到以公众号为主战场经营自建品牌,再到以公众号+小程序为双核战场进行经营。但品牌最初实地调研、敢于突破边界的精神却并未改变,一路伴随连咖啡的成长。


    在某次打新活动中因意外用了拼团功能,竟取得了一次订单的小爆发。CMO张洪基说:“为此,团队设计了很多新品,专门放出了“拼团”频道,主推老用户带新用户。”现在连咖啡80%的新增用户来自拼团,“我们还有5、6个正在测试的小程序,研究怎么为用户带来更酷的玩法”。


    7月31日,星巴克公布的Q3财报显示,拥有3000多家门店的中国区成为全球表现最差的市场,同店销售同比下降2%,日订单数量维持在80万到100万之间。这个月仅有200多家门店的连咖啡单日销售峰值已达40万杯,每月新增用户数都超过去年全年,且这些几乎全部来自小程序。


    张洪基认为,“小程序基于微信巨大的流量优势和人际关系的分享会让传播的效率提高,有可能是十倍,被点击被触达的效率也有可能提高十倍。这个过程包含了引流、转化、留存、复购,以及线下线上服务的连接,构成了业务闭环”。


    一旦各个环节全部打通,业务进入良性循环,连咖啡对星巴克的威胁将与日俱增。


连咖啡显然也并未打算就此收手。


其以朋友圈广告为切入点,再尝微信流量红利的甜头。


    以世界杯期间的新品酒饮的推广为例,连咖啡从6月初就上线了推广计划中的预热鸡尾酒,并在世界杯期间集中曝光,通过腾讯社交广告的精准定向快速找到目标人群,以“为狂热,尽情嗨”作为广告主题,并搭配鸡尾酒外送服务,引发年轻群体互动、尝鲜。 


据悉,这一广告在世界杯期间曝光600万+,为连咖啡的公众号和小程序带来大量粉丝,品牌IP优势持续发酵。


三、喧嚣背后,是瘦鸡肋还是大机会?


    小程序究竟是瘦鸡肋还是大机会?跳一跳、携程的成功无疑已经给出了答案。但相较于腾讯力推跳一跳、携程作为OTA头部平台的强势入局,行业中加码小程序的以普通商家为主。

微信及小程序MAU(单位:万)

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资料来源于Questmobile

以下几个普通品牌的玩法和数据对这个问题的回答,或许更具参考性:

    创建于2013年的女装品牌HOWL口香糖小卖部,以用户活跃度31.17%,购买力32.33%,复购率60%在设计师行业中小火了一把。


    “我们的做法是借助小程序,向饿了么、体验店、微信群进行多渠道的品牌传播与用户覆盖,给用户更多的机会了解、体验、购买我们的产品,最终激发潜在市场转换为实际销售额。”创始人Winnie说。


    打磨16年的美妆品牌玫瑰人生在上线了小程序后,仅靠拼团活动做到了月销400万。


    “微信的核心是社交,小程序在微信生态内,要充分发挥其拉新,转化的作用还是需要进行裂变传播,而‘社群+拼团’的组合恰恰符合这个场景。”讲到这儿,玫瑰人生创始人林金凤神采奕奕,亮亮的眼睛中透露着更大的梦想,“好好利用起来,品牌号召力以后要不输国际大牌!”


    在宿迁市拥有3家门店的本地生鲜品牌天扬鲜果小程序上线4个月,公众号增粉5万+,月销达到10万+,营业额同比上升37%。


    “80%的消费额来自20%的顾客”,对于高频的生鲜水果产品来说,复购更为重要。天扬鲜果通过微盟微商城小程序的SCRM管理,自建会员体系,借助会员营销、会员等级、会员积分等策略形成完善的会员闭环,成功转化19880名会员,复购率提升26%。


    小程序上没有圣人,也没有一成不变的模板,HOWL、玫瑰人生、天扬鲜果在小程序玩法与自身业务逻辑的结合上各有突破。但同样都是基于微信强社交关系和小程序分享导向型模式,他们的走红依然在不少逻辑上存在重合,加之其他入局者,我们梳理后归为六条:


1.市场空间。中国庞大且分层的市场蕴含着巨大潜在机会。几近覆盖全国用户的微信将海量流量,通过社交裂变为企业带来新一轮体量低成本暴发的可能性,企业或可借此重新翻牌;


2. 营销手段。基于微信强社交关系低成本获客。以社群为核心进行内容、话题、植入、KOL意见、单品展示等的强运营驱动,围绕提升“访客数”、“购买转化率”、“客单价”等指标,开展拼团、分享有礼、朋友圈广告、积分等的裂变传播、营销成交的玩法;


3. 多渠道触达。借助小程序或小程序二维码渗透到到实体店、微博、饿了么、视频资讯平台等扩大用户覆盖广度。


4. 购物流程。相较于传统电商平台,用户无需再花费大量时间,在多路径搜索访问后才会找到自己喜欢的风格与品牌,大部分用户在进入单个活动页面后就会知道是否是自己的菜,小程序上更加简单直白的单品利益点和快速的支付流程也更适合商业化变现。


5. 企业自身。入局企业的精准定位、高效运营、严苛执行以及不断迭代。


四、写在最后的话


    2018年半年时间,腾讯小程序数量从58万激增到100万,在创业者与腾讯的博弈中,小程序早已不是腾讯一家说了算。曾对小游戏兴趣没那么大的张小龙,为了加速行业爆发,果断上线跳一跳;在创业者的千呼万唤中,小程序与公众号相关联;接下来腾讯会做什么?小程序未来究竟是什么形态?没有人清楚。

从海量APP到“超级APP+小程序”

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图片来源于中信证券


    继腾讯之后,2017年支付宝惊现小程序,2018年百度、头条相继入局,重点布局小程序行业。巨头们向来不掩饰对其余各家主战场的觊觎,而小程序又涉足搜索、内容、新零售、泛娱乐等多个领域,跨界打劫态势明显。各家为了在这场厮杀中占领战略高地,必然还会有大招放出。


    除了欲成为时代基础设施提供商的流量巨头们对小程序一面倒,投资机构也显得异常活跃。《2018年上半年小程序生态白皮书》数据显示,80%一线基金已入场,仅上半年投资金额就高达30亿人民币,并将出现恐慌性投资状态。“担心错过,拿着创业者榜单,一家家打电话沟通。”一位投资人表示。

关键词:小程序上的生意经
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