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小程序大战,微信为何掉头追百度

发布时间:2018-10-25来源:A5创业网发布者:首席发言者
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9月25日,百度智能小程序召开闭门会议,面向开发者开放入驻申请,并公布了两个月公测期间的多项数据。智能小程序的月活突破1亿;在小程序的表现上,爱奇艺智能小程序日活已经突破1400万,唯品会智能小程序新客获取成本较H5降低30%……;此外百度已经正式向开发者提供了搜索、信息流、固定以及回访的四大类超级入口。

小程序大战

    百度智能小程序在短短两个月内就能够获得1亿月活的成绩,基于搜索、信息流的小程序分发正在爆发出巨大活力,而另一方面,看到百度成绩的微信也终于意识到了搜索对于小程序分发的重要性,并加速调整搜索布局,在9月28日,微信正式上线小程序“功能直达”。

    

     在微信小程序上线初期,张小龙曾表示“在前期我们会更多的鼓励小程序以二维码的形式出现在每一个地方。”二维码长期以来都是微信发展的重点。但微信方面却全面掉头,开始对搜索进行深耕,首先在去年成立搜索应用部,其次为小程序开启了首页搜索以及小程序搜索这两大入口,并做出了诸多优化。这件事有着不同寻常的意义,因为早在2012年,张小龙就曾经表示:“PC互联网的入口在搜索框,移动互联网的入口在二维码。”

小程序大战

    此时的微信却出尔反尔,将搜索升级为重点战略,也反映了搜索对于小程序分发将会起到至关重要的作用,以及微信对于百度的虎视眈眈。


    但另一边,百度智能小程序的布局已经初现曙光,1亿的月活数据也正在改写当下格局,为何曾经被张小龙看好的二维码没有成为小程序的主战场,而搜索重新后来居上?这是一个更为值得讨论的话题。


二维码是被动消费场景,无法抗衡搜索且对小程序分发并无帮助


从微信生态来看,其二维码布局确实取得了一定的成功,二维码已经成为用户彼此之间获得信息的一个关键枢纽。


    微信已经将二维码的可能性发挥到极致,文章内容、公众号、小程序,支付,依托于微信生态,但凡能够通过二维码获取信息的场景均已被覆盖,对于用户来说二维码已经形成了惯性的习惯。但是放到整个互联网尺度来看,二维码依然不是主流场景。

小程序大战

    首先,二维码的本质依然属于被动推送场景,无法与搜索抗衡,当用户看到二维码时,二维码都是随其他信息一起呈现,在二维码图片周围,会一并呈现出相关的信息,该二维码是公众号、文章、支付都会一并出现,告诉用户扫描该二维码将会获得怎样的结果。


    表面上看,读取二维码是用户在进行主动的信息获取,但本质却是用户在被动获得信息,而扫描二维码,则是对这些信息的再读取,二维码的传播必须依附于前置信息的传播。


    因此,二维码更适合于微信场景,在微信场景中,绝大多数用户都是以观看他人发布的信息为主(朋友圈信息、聊天信息、公众号信息)等等,参与讨论则是少数,属于被动的信息消费行为,因此也更契合二维码。


    而搜索则是一个用户纯粹的主动过程,搜索也同样不依赖被动的信息推送,因此二者属于平行世界,互不相关,二维码想要取代搜索更是不可能。


    其次,二维码对小程序分发并无太大帮助,社交才是关键,开发者想要利用微信进行小程序分发,最需要考虑的是如何利用微信社交关系,而非如何利用二维码,毕竟小程序可以实现一键转发到微信群的功能,而用户点开小程序也无需二维码,二维码直接被省略。


    此外用户若想分享小程序二维码图片到朋友圈,则路径较长,需要经历复杂与繁琐的操作,因此小程序分发也并不能指望二维码。


    最终成功的头部小程序,都是成功利用微信社交关系链的小程序,主要以社交电商,社交游戏为主,其成功与二维码无关。


    而微信最终也才意识到,小程序的分发实际上与AppStore对APP的分发并无本质不同,搜索才是用户获得对应小程序的最高效场景,这才掉头成立微信搜索应用部,以及开放更多的小程序搜索入口,并进行优化。


搜索场景与社交场景不同,小程序迎来变局


    微信利用二维码分发小程序的阶段早已经结束,现阶段社交成为微信分发小程序的主要战场,此外微信也加重了搜索功能来对小程序进行分发,正是因为基于社交的逻辑与基于搜索的逻辑分发小程序在场景上有着根本性的不同,搜索可以在社交场景之外,为小程序带来更大的分发价值,主要体现在3个层面。


1)源头层面,从用户体验来看,用户从社交中并不能够精准获得自己想要的小程序,获得的方式主要依赖他人的随机性分享,因此更多的属于基于随机性的探索型场景,漫无目的。但是用户从搜索中获得的小程序,则是其100%的精准需求所在,有着更直接以及更为迫切的需求有待解决,目的性更强。


2)分发层面,从小程序的分发角度来看,社交小程序的分发依赖社交裂变,但并非所有小程序都能够获得用户的大规模集体转发,这之中有着极大的不确定性。而通过搜索分发的小程序,则可以直接被精准导入流量,实现与用户的无缝对接。


    在这点上,微信受制于自身产品限制,只是为小程序开辟了两大搜索入口,但是百度则早已转型为“搜索+信息流”的双分发模式,可以在多个维度上为小程序实现精准分发。

小程序大战


    百度开放了包括搜索、信息流、固定及回访入口四大类型的超级入口。搜索入口包括寻址卡、精准sug直达、精准语音直达、熊掌号挂载、自然结果、阿拉丁等等,可以为小程序带来全方位的精准分发。


    百度通过多个维度的小程序分发,有着让小程序更精准的抵达能力,让每一个的小程序价值得到充分释放。


3)覆盖层面,基于社交分发的小程序自然无法让每一款小程序都能够获得平等的分发待遇,遵循着2/8原则,且格局相对稳定,后入者难有出头之日。但是基于搜索分发的小程序,流量却人人可得,由于搜索可以覆盖到大量的垂类领域,各种细分的流量场景也能够获得充分的覆盖。


    这对于后入场的开发者而言有着极大利好,其既不需要考虑如何利用社交关系,同时又不需要担心流量来源,自身只需要专注产品,即可获得源源不断的流量。


搜索决定小程序分发下半场,微信追赶,百度借势上场


    微信曾想将二维码打造成移动互联网入口取代搜索,但最终发现二维码并非万能,而搜索却始终是不变的刚需,用户通过搜索获取产品,开发者通过搜索分发产品,也是互联网长期以来的根本模式,不可被替代。


    百度智能小程序实现月活1亿的数据,也向行业证明了搜索是小程序分发的基础核心,其还可以帮助开发者进行更多的长尾流量分发,这些都是开发者无法通过微信获取,微信基于社交的分发逻辑也自然造成小程序价值的浪费。

 

   百度的的崛起也意味着开发者会加速向百度转移,将其作为小程序主要阵地,加上近期百度的活跃数据,这也令微信感到恐慌,内忧外患之下其也必须跟进,并终于在9月底上线了内测长达半年的“功能直达”。


    问题是,微信即使对搜索不断加码,都只是围绕搜索的结果进行改变,但是用户本身在微信中并不存在强烈的搜索习惯,因此无法有根本性的改变,而搜索作为百度的主战场,其两个月达到1亿月活的智能小程序数据也令行业侧目,这场好戏才只是刚刚开始。

关键词:小程序大战
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