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线上禁售这70天,电子烟的微商“续命”

发布时间:2020-02-03来源:蓝媒汇发布者:黑羊5
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导语:

图片来源@本文作者黑羊5 文 | AI蓝媒汇(lanmeih001),作者 | 黑羊5 距离电子烟的线上禁令,也就是2019年11月1日发布的《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》(下称《通告》

线上禁售这70天,电子烟的微商“续命”

图片来源@本文作者黑羊5

文 | AI蓝媒汇(lanmeih001),作者 | 黑羊5

距离电子烟的线上禁令,也就是2019年11月1日发布的《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》(下称《通告》)发出,已经过去近70天。

从最初狂欢,到禁令下达后的慌张,到现在的表面平稳,电子烟行业经过了一次从燃点到雾化的历程。

2020年1月,国内电子烟行业无战事,也没有好消息。

那些从各大商城撤下商品的电子烟企业,正在努力布局线下生意。但另一条“续命”的路径——微商,成了电子烟企业应对现有局面中坚力量。在表面风平浪静的线上,电子烟微商们的活动暗流汹涌,前行却战战兢兢。

小代理:我想再等等 

刘杰(化名)清楚地记得,去年11月1日“线上禁售电子烟”通告发布后,那个下午,她的麻烦接踵而至。

先是群乱了。在刘杰和三个朋友组成的电子烟微商群里,一顿午饭的功夫,就蹦了200多条消息——“怎么办?”“还让不让微商卖?”“再卖会不会被抓?”所有的讨论都围绕着“线上禁售”展开。

到了下午4点多,群里的其中两人已经找商家退了货。一人3000元,另一人2700元,这之后,两人宣布“金盆洗手”不干了。

“往后的不确定性太大。”他们对刘杰说。

一边是朋友退出,另一边,刘杰的一位老顾客问她:(电子烟)到底能不能抽?我听说给禁了。一开始她还耐心回答:没事,国家在制定标准,只是线上不让卖了,线下没说停售。

但这样的问题回答多了,她开始有些不耐烦。以至于最后,刘杰干脆搜索一些资料,写了一段“电子烟下架说明”发在朋友圈。“后来再有问的,我就把编好的信息直接给过去。”

与此同时,刘杰还在应付上一级代理“大微商”。

她刚拿完4000元钱的货,准备在“双十一”开出优惠大卖几单。实际上从十月中旬开始,刘杰就已经开始在朋友圈发布优惠规则。她卖的是一次性的“小烟”,25元一支拿货,39元卖出,利润丰厚且多销。

“对我这个级别的代理来说,这就算很不错了。”刘杰对AI蓝媒汇说。

现在,没开封的货箱还堆在家中阳台上。大微商的语气有点软,小心翼翼地窥探刘杰:“姐,你退么?”

大微商的意思是,退的话现在就可以把货款打过去。但基于彼此几个月来建立的信任,大微商还是希望刘杰“再等等”。

“我压根就没想过要退,我让她放心,我不退,但暂时也不拿货了,我得等等国家具体对这个东西(电子烟)有个说法再决定退还是卖。”刘杰说。

和很多小代理微商一样,卖电子烟并不是刘杰的主业。她在一家地产公司做推广策划。不过地产行当这几年不太景气,当她的月薪从7000元下调到4000元时,刘杰滋生出“要干点什么”的危机意识。

她进入“电子烟局”,是在今年2月,彼时电子烟市场繁荣兴旺。在2018年,上岸的自媒体大叔、uber中国前高管,以及深陷尴尬的罗永浩都无比兴奋地踏入这个行业。国内头部玩家悦刻连续被曝获多轮新融资,还有IDG源码红杉山行DST身影悄然浮现。

来自美国的JUUL那时正在中国暗渡陈仓,排兵布阵。即便一个月之后的3.15晚会点名电子烟有危害,导致行业微微一颤,但资本的力量太强大了,钱还是汹涌袭来。

刘杰进入这行的时候,形容“彩虹在照耀自己”。她是那种过于信任钱和运气的人,以为热度高的地方就有长久的回报存在。

实际上在11月1日前,刘杰不仅靠售卖电子烟挣的几千元钱补贴了生活,她一度甚至感觉应该辞职专门做微商。

“你做到较高的代理,就是大微商,利润基本是对半赚,诱惑太大了。并且11月1日之前,虽然一直有传言国家对这个行业有说法,但基本是安全的。”刘杰不放弃的理由简单粗暴。

“钱还没赚够,我想再等等。”她说。

大微商:把货铺出去

吴婷(化名)是刘杰的上家,大微商。

11月1日前,她每月“赚一两万很正常”;但之后,“下滑到几千元。”

吴婷总是说“像我这个级别的代理”,言外之意是她的资源足够强大,资金充沛——她的主业是开广告公司。

去年年初,她尝试在朋友圈推广电子烟,发现烟民的“需求”不小后,就拿钱入场,并直接成为这款小烟的区域最高级代理。一个月零售兼批发最多可以出七八千支,每支拿货价17元,零售39元。

线上禁售这70天,电子烟的微商“续命”

去年十月,她又入局可换弹烟,品牌是国内几个头部电子烟玩家之一。商家给她的政策是3折——拿30万进货,给10万就可以,叫做“股东级代理”。

激进投资的背后,回报也足够大。吴婷的微商之路迅速扩张。最多的时候,一个月从她手中拿货的小代理有四五十个。

一切太顺利了,电子烟的高利润、易操作和前景开阔,让吴婷在这条路上马不停蹄。直到11月1日,在《通告》面前她感到无力搏杀。

最大的影响是小代理被逼退离场。从11月到现在,经常从吴婷手里拿货的小代理,锐减到十几个;紧跟着下滑的是订单量,“原来一天两三单,现在两三天一单,这是说的零售。”吴婷说,“代理的走货量也疯狂的下滑。”

很多小代理虽然选择退货,却没有从吴婷的代理群退出。这个群至今还香火旺盛,挤在里面的小本经营者还在等待时机。“国标什么时候出啊?又有什么新的政策出来?我现在就是他们的信息源,因为他们的信息比较闭塞,还是比较信任我,所以会聊。”吴婷说,“大家在观望。”

可吴婷不能观望。她代理两个牌子,砸进去数十万,换来的货从地板堆到屋顶,她不能寄希望于小代理分担她的库存。因此11月1日后,吴婷做出了大胆的决定——布局线下,把货铺出去。

利用自己多年开广告公司维系的人脉关系,吴婷开始铺设整个四川省的网吧系统。电子烟商家此时也配合跟进——从去年11月到现在,吴婷在四川省内已经铺设了37家门店,还铺设了整个成都东站。

吴婷很清楚地知道,如今微商这个行当不能仅做线上。“实际上还是要用自己的关系网做很多的线下铺设,不管是多大的微商,他都不会只在线上卖。”

虽然这一套动作让吴婷从11月至今的三个月“基本没有挣钱”,但她还在坚持。“我进了10万元的货,至今库里现在还剩下五六万。如果是正常的话,一个月能够赚一两万很正常,现在就这两个月来说,都是几千元钱。”

眼下,无论是吴婷这种大微商,还是刘杰这样的小代理,都在等着传说中的电子烟国标出台。他们很实在地认为,只要国标一出,舆论就知道国家允许售卖电子烟而不是打压。“现在对电子烟的误解太多了。”吴婷说。

以吴婷这样的实力,她觉得还能等上半年到一年的时间。她对未来表示乐观但仍旧犹豫,她坚信如果没有坏消息,市场会在1到3个月间恢复到原来的状态;但她也担心,怕有负面消息出来。

“那样就不好再动了。”她说。

隐藏的JUUL

比吴婷还要担心负面消息的,不仅是国内电子烟企业,之前悄悄进入中国,却不料后院失火的美国电子烟巨头JUUL现在可能要更低调一点。

JUUL虽然身在美国,但却是这个行业的龙头。2018年其估值最高时达380亿美元,至今国内厂商无人能及。以至于当年悄然入华时,就曾让国内电子烟企业无比兴奋。

不过去年12月26日,自媒体“蓝洞新消费”曝出JUUL遣散员工退出中国的消息。此外,一年来不断被各种国内和国际丑闻困扰的JUUL到了2019年年底,估值几近腰斩。

一位消息人士向AI蓝媒汇证实:JUUL其实现在还不能算完全退出中国,其被下架就是在尼古丁盐这种核心原料上出的问题。

另一位电子烟行业资深从业者说。“很可能JUUL下架,其经销商转型微商消化库存了。”

据“燃财经”报道,JUUL2018年进入中国后,采用的是授权经销模式,在中国选了两家经销商——杭州淘呀淘信息技术有限公司、杭州金涌和商贸有限公司。前者是JUUL天猫旗舰店的拥有者,后者则是京东旗舰店的所有方。

在2019年11月底,一条来自“JUUL正品体验店”的短信,出现在电子烟购买者陈峰(化名)的手机里。

短信只透露了一个信息:加微信。

那时距JUUL在天猫、京东下线已经过去快3个月;离11月1日“不得网售电子烟”禁令出台也差不多一个月。

“这个微商卖的JUUL烟弹,比官方旗舰店145元还要便宜20元。”陈锋说,微商甚至还“参加”了双十一的促销,一次性购买10盒的价格仅为1000元,均价100元一盒。

更为关键的是,电子快递单显示,烟弹由“JUUL官方旗舰店”的杭州仓库发货,这和当时天猫JUUL旗舰店快递信息完全吻合——信息指向的是杭州淘呀淘信息技术有限公司(下称淘呀淘)。

“我们公司是没有这个行为。”淘呀淘公司总经理鲁向阳对AI蓝媒汇否认了这种销售存在。

即便如此,所有合法进口到中国的JUUL烟弹包装盒背后,都贴有中文商品标识。经销商一栏,也注明了杭州淘呀淘信息技术有限公司。而陈锋通过微信账号购买的烟弹包装,也贴有这种标签。

但如果通过代购购买JUUL烟弹,“盒子背后是英文的,不会贴上中文标签。”陈峰说。
线上禁售这70天,电子烟的微商“续命”

图片来源@黑羊5

作为JUUL天猫旗舰店的运营方,淘呀淘仓库积压了不少JUUL电子烟产品。鲁向阳不愿透露具体数字,但他眼下他也在等待消息。“我们还在跟他们(JUUL)协商。”他说。

“(JUUL停止销售)多少会有一些影响,但是不至于说没有它公司活不下去。”鲁向阳说。

2019年夏天,淘呀淘与JUUL中国签订了合同,成为其官方经销商。启信宝显示,淘呀淘在2019年7月10日变更了经营范围,增加了“电子烟具及配件”;8月5日再次变更经营范围,其中零售一项加入了“含网上销售”,同时增加了“香精香料”的销售。

之后,JUUL在中国成了一个消失又看得见的迷团。起初只留下美国总部的那句回应:我们期待与相关方继续对话,以便我们的产品再次上架。

现在,则多出了隐藏于网络中的“JUUL官方微商”声音:JUUL正品,10盒XXXX元,20盒XXXX元。另送烟杆一个……

等待 “说法”

“好像没有明确的条文说,不允许在微信上销售。现在政策都是各种模糊。”一位长期从事微商研究的人士姜军告诉AI蓝媒汇。

在姜军看来,一个品牌往往死于两种情况,一种叫“乱价”,一种叫“囤货”。乱价的危害是,线下经销商10块钱拿货,卖20。但微商也10块钱拿货,在微信里12块钱就出货了,于是其他线下货就出不去了。

“在市场上能看到,电子烟弹烟弹从12元到20元左右各种价格都有。让客户对品牌和产品都失去信任。”姜军对AI蓝媒汇说。

AI蓝媒汇通过查询过往报道发现,Relx等国内一线电子烟品牌,在微商渠道上都有官方销售布局。而在11月1日《通告》出台后,很多电商挤压的库存都需要销售出口释放——这让微商端成了一个“乱价”的重灾区。

“其实禁令出台之后,不是打击了微商渠道,而是让很多的货都进入了微商的渠道。”姜军分析。

在微博上搜索国产电子烟相关品牌,很容易从结果中找到销售的微信账号。一位销售“悦刻”电子烟的微商告诉AI蓝媒汇,悦刻主机+两个烟弹套装售价175,一盒三个烟弹的价格是75元。在便利蜂,悦刻电子烟套装的售价为299元,而一盒烟弹(三颗)为99元。

相比较而言,一些电子烟厂商的经销商对价格的管控比较严格。“我们在这个渠道有专门的管理平台,可以进行控价。另外我们不提倡经销商囤货。而是通过不断的销售政策,活动来促进经销商出货。”一位国内知名电子烟品牌的微商管理部总监向AI蓝媒汇透露。
线上禁售这70天,电子烟的微商“续命”

图片来源@黑羊5

艾威电子烟创始人兼CEO张耿彬在接受AI蓝媒汇采访时,认为“目前还没有法令规定电子烟应该怎么销售。从长远来看,参考烟草相关管理办法,微商渠道也不适合作为销售渠道。”

上述总监还向AI蓝媒汇透露,11月1日《通告》出台后,唯一的变化是微商的招商会有阻力,准备加入的人变成观望。“毕竟做微商的都是中小创业者,赚点补贴家用的钱。看到政策或者一些负面之后,会迟疑。”

这恰恰和“小代理”刘杰、“大微商”吴婷同样面临的境遇。而转型成微商的JUUL则因为其“海外背景”,所以并不具备这些微商的普遍问题。

“JUUL的问题在于,它货卖完了,可能就彻底在中国完了。”姜军说。

一位在电子烟企业从事法规研究的人士告诉AI蓝媒汇:“雾化芯电子烟的这样一个监管,你现在要修一个法,还是挺难的。”

该人士透露:“国内企业不敢投钱了。因为这个风险实在是太大了,我们了解到的情况是会在今年的五六月份,可能出台整个电子烟的标准与监管政策,但不是法律,也不是法规。”

实际上,作为“大微商”的吴婷也向AI蓝媒汇提起过这个被无比期盼并“即将出台”的东西,这更像是电子烟微商们的救命稻草。

当下,无论是微商、经销商、电子烟企业,似乎都在等待着这样的“说法”出台。而在此之前,所有这个行业的从业者,都在战战兢兢中体验着电子烟行业魔幻般的变化。


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