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如何有效的使「地推」的转换率提升到百分之30?

发布时间:2018-10-10来源:微商货源网发布者:微商货源-小薇
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    线上的流量被几大集团掌控,流量越来越贵而且质量也不是很好,尤其是随着创业团队越来越多,项目越来越多,不是所有的项目都有大量的资金支持线上买量,也不是有钱就适合买量,所以线下地推的推广模式被越来越被重视。


阿里、大众点评、美团纷纷用高效的地推换来了巨大成功,也将“地推”从社会的灰色角落送上了神坛


    于是乎,在这个后互联网时代,或者说是移动互联网时代,一讲产品推广,就必须要提地推,好像不讲地推就会显得自己不专业,无论自己的产品是否适合,别人都做了那我们就得做。

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    美团外卖的地推看似简单,也是从最简单最基础的发传单开始;但在其进行全国地推前,做了一件事:在北京某区租了个小房间,招了6个数据运营,在那个区域发了4个月传单,通过派单数据反馈,建立了派单模型,数据化分析派单的最佳时间、最佳地点。


人人都喊大数据的年代,大数据的应用是什么?


    这就是!通过海量的数据分析,最直观的看到单个用户获取成本、单个用户盈利、收支平衡点等等。在数据足够多,足够广泛的情况下不断优化参数、优化模型。做互联网,讲求一个字“快”,要求项目能很快很好的复制扩张到全国去,所以在有了一套良好的模型后,地推团队将攻无不克战无不胜。


没有强大如美团的后盾,如何建立属于自己数据模型?


    这里主要说是接收外包业务的地推执行团队或者企业,做好每日、每周、每月的数据反馈和总结分析,一段时间的坚持下来,你就会有一个自己的数据库:数据不会骗人,透过数据,你就可以看到某个成员做哪一类地推比较高效,某个社区的人群属性是老人居多还是工薪阶层居多。


答案很简单:因为你不是从用户需求出发的。


    因为用户需求是分场景的,他在超市结账的时候,对于一张20元抵用券的需求,和他在电梯里看到你的框架广告的时候对于同一张20元抵用券的需求是不一样的。


所以,做产品的人都知道一个叫做“用户场景”的词,即用户使用产品时候的最常见场景是什么。围绕着这个场景,才能做出具有黏性的好产品。


现在你已经知道了策划即产品,那么我们回到“发传单”这么一个小环节中,你需要思考的问题是——“用户通常是在什么样的场景下拿到我的传单的?”


于是你就会发现,用户拿传单的场景,需要再被拆分成三个细分场景:

(1)选择接受传单的场景

(2)阅读传单上的内容的场景

(3)根据传单上的内容做出行动的场景。

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    在这三个场景中,第一个场景的优化可以提高发传单的接受率;第二、第三个场景的优化可以提高传单的转化率。在每一个场景上提升3-5倍转化率,最终就可以带来20-40倍的转化率差距。


第一个细分场景:选择接受传单


    很多人以为发传单的关键只有一张传单的内容本身。而事实上,这个立体的场景里至少有四个重要元素:传单、发传单的人、用户的心情、以及用户所处的环境。


    用户看到地推人员时,往往是在商场或CBD区来去匆匆的道路上。他是忙碌的,而他对陌生的地推人员的情绪往往是带着一定抵触的。你的“传单产品”——记住,不仅仅是传单本身,还有发传单的人、和他所说的话——如何适应这个场景?


    大部分的O2O公司的大促销地推人员在发传单的时候,会努力加上15-30秒的话术,例如说:


   “你好,我是XXX的。现在下载我们这个APP看电影只要5块钱啊,你只要扫一下这个二维码,然后点击下载,然后BLAHBLAHBLAH。。。就可以了。要记得回去下载噢!”


这样做有三个问题:

(1)降低了地推的效率

(2)话术越长,在将话术的指导从总部传递到一线地推人员的过程中,打折就越厉害,导致最后及其依赖于个人能力,而不是整体策略

(3)作为一个陌生地推人员,你说这么些话,与正常在商圈大街上走的人的情绪(或是匆忙、或是开心)是不匹配甚至相抵触的。


如何做一个简单高效、容易传授、又充满情绪共鸣的第一步呢?当你围绕着这个场景去思考以后,答案就出来了:说完,就递上传单。然后转向下一个。


    用户往往还没有经过逻辑思考,就已经接受了。(事实是,大部分人决定接受或者不接受传单,只有不到0.3秒的时间,哪来什么逻辑思考,全是情绪驱动。)


第二个细分场景:阅读传单


     大街上接到传单的用户可以分为两大类,第一大类是处在逛街中欢乐的状态,第二大类是处在奔波中、前往上班路上、或者刚刚下班的疲惫状态。


在这两种情绪下,你的“产品”如何介入他们的视野,才能够在1秒的时间内激发他们的行动?


    用户路径中的每一个步骤,只传递一个信息或者一个指令,就已经足够。最忌讳的就是试图在一个步骤里告诉用户五件事情。这会让用户不知道究竟该干什么。


    而这传单只是试图在这1秒内传达一个与用户场景有情绪共鸣的信息:如“扫一扫这个二维码,你会获得一些快乐。”(再带上一些好奇心情绪的驱动加成)

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第三个细分场景:做出行动


现在用户决定行动了。


    这时候大部分用户的场景是什么呢?他们正行走在没有Wifi的大街上,而手机数据又特别宝贵。所以,你的“传单产品”必须在这种非常恶劣地气候条件下,把用户非常轻松顺畅简单地完成整个操作。你会怎么做呢?


    传统O2O电商的做法是,让用户扫二维码,然后去到应用市场下载APP。这又是一个充满本位主义(“我想要你下载我们动辄几十个MB大小的APP”)、不思考用户场景的做法。最终结果就是转化率极低。


针对这个场景,我们做了一个简单有效的优化:


    用户扫了扫二维码以后,直接去到我们建立的一个本地微信公众号。我们在这个公众号的简介中,终于给出了“5块钱可以看一场电影”的活动。而在用户点击关注以后,系统的第一条自动回复,就是下载APP的链接。


    这样,如果用户不在乎流量或者在WI-FI环境下,那么他可以当场下载;或者,他在去到WIFI环境以后,依然保留着这个下载链接。


    而在用户忘记了的情况下,我们会通过后续地推送对用户有价值的本地生活信息,来提醒他回到这个下载链接中来,直到完成最终的转化。此外,作为一个本地生活服务信息提供商,你还建立了在每个本地城市的媒体渠道,但这是后话了。


    最重要的是,你已经成功地让用户做出了第一步行动。“行动”这件事,是有加成效应的,也就是说你有了第一步简单地行动,就会有更大地可能去做出第二步、稍微更困难一点的行动。


那么有这些就能够极大的保证转化率了吗?不,当然不


    虽然有了情景分析、客户分析,但是,还不能把它铺到25个城市。你的产品设计、平面设计、文案设计是建立在假设上的。——如果没有最终数据的正向支持,它就是错的。


    在传单的设计上,做出不同的几个版本进行对比测试每个版本发1000份传单:内容不同、优惠方式不同,所以要求设计团队、地推团队、数据分析团队、物料团队、销售团队(需要谈下相应爆款团单)在三天内的紧密配合。


    通过测试结果的数据会显示转化率最高的,这个数据最高就可以铺到线下去进行地推。


所以说一场普普通通的地推,要想做成功其实还是不容易的,但有了这些数据支持以后,地推的转化率就得到了极大的提升。

关键词:地推转换率提升
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